O MARKETING E SUA PODEROSA FERRAMENTA: O ELEMENTO SURPRESA

21/06/2016

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Aposto que você lembra exatamente o que sentiu quando foi surpreendido com uma surpresa! Sempre quando algo de inesperado acontece, tendemos a apreciar mais a experiência e lembrar  do acontecido mesmo depois de muito tempo. Adoramos surpresas e nossos cérebros são programados para isso.

Pesquisas já comprovaram que pequenos aborrecimentos e alegrias do dia a dia são mais importantes para nossa felicidade do que grandes acontecimentos.

O pesquisador Norbert Schwarz conduziu um estudo onde colocava uma moeda de 10 centavos de dólar ao lado da copiadora. Ao responderem a uma pesquisa logo depois da pequena surpresa, as pessoas que acharam a moeda demonstraram estar significativamente mais satisfeitas com a vida como um todo do que as pessoas que não acharam a moeda.

Surpresas também são ferramentas poderosas de marketing. Elas têm o poder de gerar atenção e engajamento emocional com as marcas. Criar esses momentos de surpresa nas interações com os clientes é uma grande oportunidade mas, infelizmente, ainda pouco utilizada aqui no Brasil. Os marketers estrangeiros chamam esta prática de Surprise & Delight.

A rede de cafés e comidas rápidas nos Estados Unidos, Panera, criou um programa de fidelidade diferenciado, sem pontos. O cliente se inscreve e a única promessa que a Panera faz é que vai surpreendê-lo de vez em quando com um mimo. “Hoje o seu café é por nossa conta”. “Que tal aquele seu muffin preferido de graça?” “Estamos com uma linha nova de saladas no almoço. Aqui está um cupom para você experimentar de graça.”

Por trás dessas pequenas surpresas há um motor analítico preditivo que seleciona as melhores ofertas e mimos para cada cliente. Não basta oferecer qualquer coisa, tem de ser relevante para cada cliente individualmente. O programa é um sucesso e o efeito das pequenas surpresas no engajamento emocional com a Panera é fantástico.

A Mastercard, é outro exemplo de Surprise & Delight é que há anos promove a campanha “Não tem preço”. Nos Estados Unidos a marca interage com seus membros na mídia social oferecendo prêmios como encontro com Justin Timberlake, um show exclusivo de Gwen Stefani ou ingressos VIP para o Grammy Awards. A ideia é surpreender os clientes quando eles menos esperam.

Sejam pequenos mimos no dia a dia como no caso da Panera ou experiências inesquecíveis como no caso da Mastercard, as iniciativas bem-sucedidas de Surprise & Delight tem de ir muito além de oferecer qualquer brinde ou experiência aos seus clientes.

Esse programa de marketing tem de estar perfeitamente alinhado com os valores da marca e transmitir aos clientes um sincero agradecimento pela sua fidelidade. Outro ponto significativamente importante é a relevância. Uma surpresa verdadeira requer um profundo conhecimento do que é relevante para cada consumidor. Sendo assim, o uso da análise de big data é uma arma essencial para surpreender.

Vale a pena!

Fonte: Meio e Mensagem



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