ALGORITMOS X PUBLICITÁRIOS: INIMIGOS OU ALIADOS?

24/01/2017

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A indústria do marketing já incorporou o tema “Inteligência Artificial” definitivamente em seu radar desde o ano passado e isso coloca em evidência algumas questões. A principal delas é o papel que caberá a humanos e algoritmos quando o assunto é criação.

Mas, será que as máquinas se tornarão tão criativas, a ponto do trabalho dos publicitários ser colocado em xeque? Será que o avanço notável pelas tecnologias na mídia e no marketing vai, realmente, significar a substituição do fator humano na criação de campanhas?

Ficar conjecturando sobre o assunto, não leva a lugar algum. o ideal é analisar alguns aspectos das transformações que a tecnologia está impondo ao marketing e que não só vão interferir, como já estão interferindo na condução das estratégias para as marcas.

Para isso, é preciso mapear o terreno, analisar as tendências e identificar o que pode estar à nossa espera nesse futuro nem tão distante assim.

A tecnologia de aprendizado profundo já têm obtido resultados marcantes em diversas aplicações, como: reconhecimento de voz, imagens por computadores e processamento de linguagens e, em razão do aperfeiçoamento das máquinas inteligentes, a mídia programática tem avançado bastante e se colocado como instrumento importante na busca por impactar audiências cada vez mais específicas nos canais digitais. Desse modo, lá é possível fazer, com resultados notáveis para os anunciantes, campanhas com anúncios dinâmicos com segmentação precisa e mensagens personalizadas.

Por exemplo: O primeiro anúncio do mundo desenvolvido com o apoio de uma máquina inteligente foi criado pela M&C Saatchi, em 2015.

Foi um pôster digital preparado para uma marca fictícia chamada Bahio, exibido em caráter experimental num ponto de ônibus em Londres. A inteligência se devia ao fato de adaptar a peça publicitária conforme a reação das pessoas, algo possível graças a um sensor Kinect instalado no alto do painel. A tecnologia conseguia rastrear o rosto de quem olhava para o pôster e classificar se a reação foi positiva ou negativa.

Novo passo

No ano passado, a IBM lançou um recurso do super computador da empresa que permite às marcas uma conversa one-to-one com os consumidores (o Watson Ads). Para fazer isso, o sistema utiliza recursos de inteligência artificial do Watson que permitem treinar a máquina sobre um determinado assunto.

A empresa têm feito alguns testes com conteúdo de parceiros. O Watson Ads usa a aprendizagem profunda para “ler” grandes volumes de dados e aprender sobre qualquer produto, de medicamentos, cosméticos e automóveis a sabores de alimentos. Isso tudo levando em consideração informações coletadas com os próprios usuários.

Com o passar do tempo, ele vai aprender com perguntas das pessoas e também responderá a dúvidas, abrindo assim, espaço para uma interação personalizada a partir de conteúdo relevante e de interesse do usuário. A Macy´s é um dos anunciantes que já utilizam o Watson Ads. O Snapchat, no final do ano passado, passou a oferecer aos anunciantes a opção de campanhas criadas a partir de machine learning.

Com o objetivo de otimizar o investimento publicitário das empresas, o recurso permite saber que usuários estariam mais propensos a interagir com uma peça. O diferencial, para as marcas, é que as companhias informam à plataforma os objetivos de suas campanhas, como número de downloads de aplicativos ou tráfego gerado, em vez de se concentrar apenas em número de impressões.

Constatações e insights

Diante desses exemplos já disponíveis no mercado, tudo leva a crer que a tendência de uso da inteligência artificial, está voltada para chatbots ou recursos para melhorar a interação, o conhecimento e o desempenho de ações de comunicação. E também para tomada de decisão de campanhas virtuais, com base na reação e no comportamento dos usuários.

Mas nada disso faz parecer que nós publicitários de carne e osso estejamos com nossos dias contados. Pelo contrário! Dentro deste cenário, seremos peças-chave dentro das agências e nos anunciantes para darmos os inputs corretos às máquinas e analisarmos e gerenciarmos a execução de estratégias com base nos dados.

O que está bem claro é que as máquinas já são melhores que nós humanos numa série de tarefas que aparentam usar inteligência.

Mas segundo o físico Marcelo Gleiser no livro “A ilha do conhecimento” (Editora Record), “Mais do que uma demonstração de inteligência baseada em silício, o triunfo dessas máquinas é uma demonstração da criatividade humana”.

Assim, a chamada “inteligência artificial forte”, significando inteligência legítima, continua um sonho distante. Isso não significa que os profissionais de marketing não devam se preparar para um mercado cada vez mais dominado pelas máquinas inteligentes e que faça uso delas.

A questão é analisar em que circunstância a criatividade humana deve estar no comando e quando certas decisões podem ser delegadas, com sucesso, aos computadores.

Fonte: Próxxima



Tags: Tecnologia

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